來源：中國家電網(wǎng)
近日，由中國家用電器協(xié)會指導、中國家電網(wǎng)和GfK中國聯(lián)合撰寫的《欣零售·向未來——2022年中國家電創(chuàng)新零售白皮書》(以下簡稱《白皮書》)正式發(fā)布?！栋灼啡媸崂砹宋覈鴦?chuàng)新零售發(fā)展現(xiàn)狀，幫助行業(yè)總覽市場發(fā)展趨勢、洞察新興消費者需求、把握行業(yè)突破口，為企業(yè)找準戰(zhàn)略發(fā)展方向、加快推進生態(tài)創(chuàng)新、率先實現(xiàn)數(shù)字化轉型提供深度參考。
解構“人貨場”，激發(fā)消費新動能
在零售行業(yè)中，“人貨場”是三個永恒不變的組成要素，新零售時代也是如此。而關于新零售，除了“線上線下全融合”之外，人們聽到最多的恐怕就是“重構人貨場”了，尤其是在新技術賦能與商業(yè)模式演進的基礎上，不僅“人貨場”的關系需要改變，人、貨、場這三個要素同樣需要全方位升級，方能達到新零售時代的新要求。
《白皮書》主要從新零售時代的“人心”、“貨新”、“場欣”三個維度進行了深度剖析，詳盡闡述了新零售背景下的“人貨場”應該如何重構，進而幫助企業(yè)探索渠道融合新路徑?！栋灼吠ㄟ^調研的方式對“人”的心理和行為的變化進行對比與追蹤，在后疫情時代，消費者普遍存在著“謹慎型”和“享受型”兩種消費態(tài)度，導致消費市場的兩極化愈發(fā)明顯，其中高端產(chǎn)品的比重有更為明顯的提升，高端化成為驅動家電市場增長的動力。
另外《白皮書》指出，隨著Z世代作為市場消費主力的崛起，傳統(tǒng)消費觀正在被顛覆，消費需求和渠道需及時變革。企業(yè)只有提前了解未來市場的主人，才能通過精細化經(jīng)營破局，在存量市場獲得新的生機。
了解“人”之后，就是如何提供“貨”了。新零售最顯著的特點是，把“等用戶進店”變?yōu)椤坝脩粼谀奈胰ツ摹薄Ｒ簿褪侨バ掠|點找到人在哪，進而改變“貨和場”的邏輯。在《白皮書》中，以家電為例，在高端化、智能化日益高漲的趨勢下，家電廠商要想在接下來持續(xù)飽和的消費需求中找到增長動力和空間，需要回歸到消費者的生活環(huán)境中，以其需求和痛點為支點，撬動整個產(chǎn)品的研發(fā)、設計，這就要求家電企業(yè)夯實內功以及適時的產(chǎn)品創(chuàng)新，找到可以增長的新動力體系，在飽和的家電市場上構建增長新動力。
最后是“場”，就是所謂的消費場景。技術的高速發(fā)展，使得消費場景將實現(xiàn)真正的無處不在，所見即所得?！栋灼分赋?，當下消費者身上普遍都打著社交化、本地化、移動化、個性化的標簽，他們絕不會滿足于一種或是幾種消費渠道，而是崇尚在消費的各個階段都能隨時隨地購物、娛樂和社交的綜合消費體驗，并希望無論是通過有形店鋪還是無形店鋪，甚至是其他媒介渠道，都能夠獲得一致性的購物體驗與營銷服務。而這就要求零售商不能將目光局限在單純的線下或者線上，而是應發(fā)力于線上線下渠道的高度整合協(xié)同，使所有渠道進一步深度融合互通，進而為消費者提供自由穿梭于各個渠道的無縫化購物體驗。從場景的角度來說，就是打破線下有形場景與線上無形場景的邊界，真正實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)的全渠道升級。
解鎖零售行業(yè)頭部品牌數(shù)字營銷的制勝之道
在2022家電創(chuàng)新零售峰會上，中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生表示，伴隨數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，家電零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生顛覆性變革，從線上線下的打通，到私域、社交、直播等新興電商模式的激活，從傳統(tǒng)家電企業(yè)觸網(wǎng)，到新興品類、新興品牌反攻線下，從交易形成巨量數(shù)據(jù)，到大數(shù)據(jù)反哺制造全產(chǎn)業(yè)鏈，家電行業(yè)正在創(chuàng)新零售的激勵下開拓出嶄新的業(yè)態(tài)格局，這些變革也為已步入飽和期的家電市場帶來新增長紅利。
在激烈的市場競爭中，對于品牌而言，數(shù)字化是突破增長天花板的必經(jīng)之路。然而數(shù)字化轉型路徑并不簡單，家電企業(yè)應該如何利用數(shù)字營銷系統(tǒng)來推動轉型成功?《白皮書》詳盡分析了數(shù)十余家行業(yè)頭部品牌的成功案例，為行業(yè)從業(yè)者帶來可參考的成功經(jīng)驗。
數(shù)字營銷，這并不是一個新詞，簡單來說就是對消費者進行行為洞察和數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化整個產(chǎn)品的銷售效率。當下，數(shù)字技術的發(fā)展與疫情等不確定因素，共同促成了新零售時代線上、線下一體化的營銷格局。
《白皮書》指出，隨著消費者觸點的碎片化與決策無序化趨勢，這倒逼家電企業(yè)必須圍繞消費需求與決策鏈路構建多元化場景，提升多端運營能力。對于家電企業(yè)而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，公域流量價格水漲船高，要想降低獲客成本、提高用戶生命周期價值，構建自己的私域流量變得迫在眉睫。于是，加碼智慧零售戰(zhàn)略布局、加深線上線下一體化協(xié)同，逐漸成為家電企業(yè)打造第二增長曲線的共識。同時，越來越多家電企業(yè)將關注的焦點聚焦在公域流量和私域流量的打通上，真正從公域和私域分治的發(fā)展階段，進入到公域和私域融合、協(xié)同和共進的發(fā)展新階段。
同時《白皮書》認為，隨著零售行業(yè)進入場景營銷新時代，企業(yè)要將“賣產(chǎn)品”向“賣服務”延伸，為用戶打造“一站式”便捷體驗，讓用戶從“流”量變成“留”量。在渠道方面，企業(yè)還要借助廣泛的新媒體社交觸點，打造品牌與用戶的情感共鳴，創(chuàng)造品牌的持續(xù)增值。事實上，家電企業(yè)正在不斷與各渠道平臺深化合作，在渠道創(chuàng)新，模式創(chuàng)新和渠道數(shù)字化變革中不斷的探索，如F2C、C2M等模式的興起，直播帶貨、社區(qū)團購等新興零售模式的風靡等。
另外，透過《白皮書》中騰訊、阿里為代表的數(shù)字化零售玩家的案例，我們可以比較清晰地看出這樣一種發(fā)展脈絡。當新零售數(shù)字化剛剛起錨的階段，我們看到的是，騰訊、阿里更多地關注如何借助數(shù)字營銷對流量進行挖掘和轉化，公私域流量的精準劃分、數(shù)字營銷工具的衍生和出現(xiàn)，基本上都是在這樣的大背景下誕生的。在完成了這一階段的發(fā)展之后，我們可以非常明顯地看出，優(yōu)化、整合、衍生出新的方式和方法以實現(xiàn)零售行業(yè)的深度發(fā)展，已成為全新的發(fā)展方向。
如今數(shù)字營銷的發(fā)展越來越快，并且這個“不斷變化”的過程充滿了“不可預測”的特性，企業(yè)必須擁抱變化，抓住數(shù)字營銷的脈搏，才能更好地立于不敗之地。
構建數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，多方位升級賦能新零售
早期，人們對于新零售數(shù)字化的印象停留在營銷上，新零售數(shù)字化的終極目的依然是為了讓流量獲得更大的轉化，說到底，還是以流量為終極追求的。而透過《白皮書》中企業(yè)的案例我們觀察到，當新零售的浪潮變得深入，特別是當數(shù)字化開始深入到行業(yè)發(fā)展的方方面面，我們看到的是，新零售數(shù)字化的終極追求不再停留在流量本身，而是更多地深入到了生產(chǎn)、供應流程的方方面面。以黑燈工廠、無人工廠、智能流水線為主導的一系列新現(xiàn)象的出現(xiàn)，都是新零售數(shù)字化開始走向產(chǎn)供銷鏈路深水區(qū)的重要標志。
正如國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會副會長、中國科學院大學經(jīng)濟管理學院教授呂本富所說，如今中國正在進入數(shù)字經(jīng)濟的下半場，而如何實現(xiàn)企業(yè)與數(shù)字化的全面融合，以提升各環(huán)節(jié)、各流程效率，是家電企業(yè)面對的重要課題。
當新零售行業(yè)的發(fā)展從早期的野蠻生長進入到現(xiàn)在的精耕細作之后，真正考驗玩家的并不僅僅只是在互聯(lián)網(wǎng)時代積累起來的流量和資源，而是能否用新技術對流量和資源進行深度發(fā)掘、吸收，并在吸收后再應用到B端用戶身上。從這個角度我們就可以理解以海爾、美的為代表的家電龍頭企業(yè)開始將發(fā)展的重點聚焦在大數(shù)據(jù)、云計算、AI等新技術身上的原因所在?？梢姡铝闶蹠r代的關鍵依然在新技術本身，新技術對互聯(lián)網(wǎng)改造地深度，直接決定了新零售未來的走向。
當然，數(shù)字化轉型并不容易，需要家電企業(yè)進行一系列大刀闊斧式的改革，對此呂本富表示，數(shù)字化轉型的路徑，數(shù)字化怎么轉，最重要的是把技術業(yè)務、人才資本進行要素化配置，重新變革生產(chǎn)方式，從而提升經(jīng)濟效率。
如今看來新零售更像是一個需要有諸多的流程和環(huán)節(jié)來填充的龐大的生態(tài)系統(tǒng)，只有這個生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣，并能自行運轉不息，新零售行業(yè)的發(fā)展才能真正成熟。
《白皮書》提出，未來家電市場仍具有很大程度的可塑性，因此對于每一個試圖在數(shù)字化時代有所作為的玩家來講，必然需要將關注的焦點聚焦在對于整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)的賦能和改造上，只有這樣，才能真正在數(shù)字化的浪潮下有所作為。
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