來源：中國家電網(wǎng)   郭瑩瑩

　　近日，由中國家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)和GfK中國聯(lián)合撰寫的《欣零售·向未來——2022年中國家電創(chuàng)新零售白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》)正式發(fā)布?！栋灼啡媸崂砹宋覈鴦?chuàng)新零售發(fā)展現(xiàn)狀，幫助行業(yè)總覽市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、洞察新興消費(fèi)者需求、把握行業(yè)突破口，為企業(yè)找準(zhǔn)戰(zhàn)略發(fā)展方向、加快推進(jìn)生態(tài)創(chuàng)新、率先實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供深度參考。

　　解構(gòu)“人貨場(chǎng)”，激發(fā)消費(fèi)新動(dòng)能

　　在零售行業(yè)中，“人貨場(chǎng)”是三個(gè)永恒不變的組成要素，新零售時(shí)代也是如此。而關(guān)于新零售，除了“線上線下全融合”之外，人們聽到最多的恐怕就是“重構(gòu)人貨場(chǎng)”了，尤其是在新技術(shù)賦能與商業(yè)模式演進(jìn)的基礎(chǔ)上，不僅“人貨場(chǎng)”的關(guān)系需要改變，人、貨、場(chǎng)這三個(gè)要素同樣需要全方位升級(jí)，方能達(dá)到新零售時(shí)代的新要求。

　　《白皮書》主要從新零售時(shí)代的“人心”、“貨新”、“場(chǎng)欣”三個(gè)維度進(jìn)行了深度剖析，詳盡闡述了新零售背景下的“人貨場(chǎng)”應(yīng)該如何重構(gòu)，進(jìn)而幫助企業(yè)探索渠道融合新路徑?！栋灼吠ㄟ^調(diào)研的方式對(duì)“人”的心理和行為的變化進(jìn)行對(duì)比與追蹤，在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者普遍存在著“謹(jǐn)慎型”和“享受型”兩種消費(fèi)態(tài)度，導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)的兩極化愈發(fā)明顯，其中高端產(chǎn)品的比重有更為明顯的提升，高端化成為驅(qū)動(dòng)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

　　另外《白皮書》指出，隨著Z世代作為市場(chǎng)消費(fèi)主力的崛起，傳統(tǒng)消費(fèi)觀正在被顛覆，消費(fèi)需求和渠道需及時(shí)變革。企業(yè)只有提前了解未來市場(chǎng)的主人，才能通過精細(xì)化經(jīng)營(yíng)破局，在存量市場(chǎng)獲得新的生機(jī)。

　　了解“人”之后，就是如何提供“貨”了。新零售最顯著的特點(diǎn)是，把“等用戶進(jìn)店”變?yōu)椤坝脩粼谀奈胰ツ摹?。也就是去新觸點(diǎn)找到人在哪，進(jìn)而改變“貨和場(chǎng)”的邏輯。在《白皮書》中，以家電為例，在高端化、智能化日益高漲的趨勢(shì)下，家電廠商要想在接下來持續(xù)飽和的消費(fèi)需求中找到增長(zhǎng)動(dòng)力和空間，需要回歸到消費(fèi)者的生活環(huán)境中，以其需求和痛點(diǎn)為支點(diǎn)，撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)，這就要求家電企業(yè)夯實(shí)內(nèi)功以及適時(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新，找到可以增長(zhǎng)的新動(dòng)力體系，在飽和的家電市場(chǎng)上構(gòu)建增長(zhǎng)新動(dòng)力。

　　最后是“場(chǎng)”，就是所謂的消費(fèi)場(chǎng)景。技術(shù)的高速發(fā)展，使得消費(fèi)場(chǎng)景將實(shí)現(xiàn)真正的無處不在，所見即所得。《白皮書》指出，當(dāng)下消費(fèi)者身上普遍都打著社交化、本地化、移動(dòng)化、個(gè)性化的標(biāo)簽，他們絕不會(huì)滿足于一種或是幾種消費(fèi)渠道，而是崇尚在消費(fèi)的各個(gè)階段都能隨時(shí)隨地購物、娛樂和社交的綜合消費(fèi)體驗(yàn)，并希望無論是通過有形店鋪還是無形店鋪，甚至是其他媒介渠道，都能夠獲得一致性的購物體驗(yàn)與營(yíng)銷服務(wù)。而這就要求零售商不能將目光局限在單純的線下或者線上，而是應(yīng)發(fā)力于線上線下渠道的高度整合協(xié)同，使所有渠道進(jìn)一步深度融合互通，進(jìn)而為消費(fèi)者提供自由穿梭于各個(gè)渠道的無縫化購物體驗(yàn)。從場(chǎng)景的角度來說，就是打破線下有形場(chǎng)景與線上無形場(chǎng)景的邊界，真正實(shí)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)的全渠道升級(jí)。

　　解鎖零售行業(yè)頭部品牌數(shù)字營(yíng)銷的制勝之道

　　在2022家電創(chuàng)新零售峰會(huì)上，中國家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生表示，伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家電零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生顛覆性變革，從線上線下的打通，到私域、社交、直播等新興電商模式的激活，從傳統(tǒng)家電企業(yè)觸網(wǎng)，到新興品類、新興品牌反攻線下，從交易形成巨量數(shù)據(jù)，到大數(shù)據(jù)反哺制造全產(chǎn)業(yè)鏈，家電行業(yè)正在創(chuàng)新零售的激勵(lì)下開拓出嶄新的業(yè)態(tài)格局，這些變革也為已步入飽和期的家電市場(chǎng)帶來新增長(zhǎng)紅利。

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于品牌而言，數(shù)字化是突破增長(zhǎng)天花板的必經(jīng)之路。然而數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑并不簡(jiǎn)單，家電企業(yè)應(yīng)該如何利用數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)來推動(dòng)轉(zhuǎn)型成功?《白皮書》詳盡分析了數(shù)十余家行業(yè)頭部品牌的成功案例，為行業(yè)從業(yè)者帶來可參考的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　數(shù)字營(yíng)銷，這并不是一個(gè)新詞，簡(jiǎn)單來說就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行為洞察和數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化整個(gè)產(chǎn)品的銷售效率。當(dāng)下，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與疫情等不確定因素，共同促成了新零售時(shí)代線上、線下一體化的營(yíng)銷格局。

　　《白皮書》指出，隨著消費(fèi)者觸點(diǎn)的碎片化與決策無序化趨勢(shì)，這倒逼家電企業(yè)必須圍繞消費(fèi)需求與決策鏈路構(gòu)建多元化場(chǎng)景，提升多端運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)于家電企業(yè)而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，公域流量?jī)r(jià)格水漲船高，要想降低獲客成本、提高用戶生命周期價(jià)值，構(gòu)建自己的私域流量變得迫在眉睫。于是，加碼智慧零售戰(zhàn)略布局、加深線上線下一體化協(xié)同，逐漸成為家電企業(yè)打造第二增長(zhǎng)曲線的共識(shí)。同時(shí)，越來越多家電企業(yè)將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在公域流量和私域流量的打通上，真正從公域和私域分治的發(fā)展階段，進(jìn)入到公域和私域融合、協(xié)同和共進(jìn)的發(fā)展新階段。

　　同時(shí)《白皮書》認(rèn)為，隨著零售行業(yè)進(jìn)入場(chǎng)景營(yíng)銷新時(shí)代，企業(yè)要將“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”延伸，為用戶打造“一站式”便捷體驗(yàn)，讓用戶從“流”量變成“留”量。在渠道方面，企業(yè)還要借助廣泛的新媒體社交觸點(diǎn)，打造品牌與用戶的情感共鳴，創(chuàng)造品牌的持續(xù)增值。事實(shí)上，家電企業(yè)正在不斷與各渠道平臺(tái)深化合作，在渠道創(chuàng)新，模式創(chuàng)新和渠道數(shù)字化變革中不斷的探索，如F2C、C2M等模式的興起，直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等新興零售模式的風(fēng)靡等。

　　另外，透過《白皮書》中騰訊、阿里為代表的數(shù)字化零售玩家的案例，我們可以比較清晰地看出這樣一種發(fā)展脈絡(luò)。當(dāng)新零售數(shù)字化剛剛起錨的階段，我們看到的是，騰訊、阿里更多地關(guān)注如何借助數(shù)字營(yíng)銷對(duì)流量進(jìn)行挖掘和轉(zhuǎn)化，公私域流量的精準(zhǔn)劃分、數(shù)字營(yíng)銷工具的衍生和出現(xiàn)，基本上都是在這樣的大背景下誕生的。在完成了這一階段的發(fā)展之后，我們可以非常明顯地看出，優(yōu)化、整合、衍生出新的方式和方法以實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的深度發(fā)展，已成為全新的發(fā)展方向。

　　如今數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展越來越快，并且這個(gè)“不斷變化”的過程充滿了“不可預(yù)測(cè)”的特性，企業(yè)必須擁抱變化，抓住數(shù)字營(yíng)銷的脈搏，才能更好地立于不敗之地。

　　構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，多方位升級(jí)賦能新零售

　　早期，人們對(duì)于新零售數(shù)字化的印象停留在營(yíng)銷上，新零售數(shù)字化的終極目的依然是為了讓流量獲得更大的轉(zhuǎn)化，說到底，還是以流量為終極追求的。而透過《白皮書》中企業(yè)的案例我們觀察到，當(dāng)新零售的浪潮變得深入，特別是當(dāng)數(shù)字化開始深入到行業(yè)發(fā)展的方方面面，我們看到的是，新零售數(shù)字化的終極追求不再停留在流量本身，而是更多地深入到了生產(chǎn)、供應(yīng)流程的方方面面。以黑燈工廠、無人工廠、智能流水線為主導(dǎo)的一系列新現(xiàn)象的出現(xiàn)，都是新零售數(shù)字化開始走向產(chǎn)供銷鏈路深水區(qū)的重要標(biāo)志。

　　正如國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授呂本富所說，如今中國正在進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)，而如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)與數(shù)字化的全面融合，以提升各環(huán)節(jié)、各流程效率，是家電企業(yè)面對(duì)的重要課題。

　　當(dāng)新零售行業(yè)的發(fā)展從早期的野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入到現(xiàn)在的精耕細(xì)作之后，真正考驗(yàn)玩家的并不僅僅只是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代積累起來的流量和資源，而是能否用新技術(shù)對(duì)流量和資源進(jìn)行深度發(fā)掘、吸收，并在吸收后再應(yīng)用到B端用戶身上。從這個(gè)角度我們就可以理解以海爾、美的為代表的家電龍頭企業(yè)開始將發(fā)展的重點(diǎn)聚焦在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI等新技術(shù)身上的原因所在。可見，新零售時(shí)代的關(guān)鍵依然在新技術(shù)本身，新技術(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)改造地深度，直接決定了新零售未來的走向。

　　當(dāng)然，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不容易，需要家電企業(yè)進(jìn)行一系列大刀闊斧式的改革，對(duì)此呂本富表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑，數(shù)字化怎么轉(zhuǎn)，最重要的是把技術(shù)業(yè)務(wù)、人才資本進(jìn)行要素化配置，重新變革生產(chǎn)方式，從而提升經(jīng)濟(jì)效率。

　　如今看來新零售更像是一個(gè)需要有諸多的流程和環(huán)節(jié)來填充的龐大的生態(tài)系統(tǒng)，只有這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣，并能自行運(yùn)轉(zhuǎn)不息，新零售行業(yè)的發(fā)展才能真正成熟。

　　《白皮書》提出，未來家電市場(chǎng)仍具有很大程度的可塑性，因此對(duì)于每一個(gè)試圖在數(shù)字化時(shí)代有所作為的玩家來講，必然需要將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的賦能和改造上，只有這樣，才能真正在數(shù)字化的浪潮下有所作為。